潮玩IP似乎正步入高频上新的密集期，行业竞争从“IP数量比拼”转向“运营能力较量”。日前，泡泡玛特官宣新IP KeyA将于3月首发，至此，2026年仅过去两个月，公司已密集推出Supertutu、放学后的Merodi及KeyA三个新IP，推新节奏从间隔两月缩短至一周，创下近年最快纪录。

不止泡泡玛特，其他潮玩品牌也在加速卡位、抢占市场。52TOYS于2月底联合山西博物院推出“NOOK山西游记”，借文化IP赋能潮玩品类；卡游则联手上美影，推出《大闹天宫》《哪吒闹海》等国漫卡牌新品，依托经典IP撬动消费需求。

IP是潮玩行业的核心原点，这是行业共识。但在流量喧嚣的当下，比IP打磨更紧迫的命题，是如何打破圈层壁垒、实现可持续发展。过去一年，潮玩行业的流量密度攀至历史高位，爆款单品、市场溢价与二级市场话题反复占据舆论中心，“潮玩”的概念在持续高热的讨论中被不断泛化，从盲盒、卡牌延伸至搪胶毛绒、食玩等多个品类。

但天平的另一端，行业焦虑也在同步浮现：赛场愈发拥挤，新品牌、新IP层出不穷；消费者审美阈值不断抬升，简单粗放的流量打法逐渐失灵，单纯依靠“上新引流”的模式难以为继。当上新成为行业常态，真正稀缺的能力不再是“推出IP”，而是持续运营IP、挖掘IP长期价值。相比反复讨论谁会成为“下一个泡泡玛特”，更关键的问题或许是：谁能真正运营好手中的IP资产，在流量退去后站稳脚跟。

一、重估IP与情绪消费：社交与表达成为核心驱动力

过去一年，LABUBU与《哪吒：魔童闹海》成为全行业的现象级“灯塔”，前者凭借原创形象持续出圈，后者依托国民级IP掀起衍生品消费热潮，其卡牌、盲盒、食玩等多个品类一度供不应求，印证了优质IP的商业潜力。

这种IP衍生品消费的爆发并非偶然。国民级IP自带流量入口，无需过多投入便可获得广泛关注度，而成熟的供应链与分发网络则放大了流量转化效率，使IP价值在短时间内集中兑现。资深IP授权行业从业者吉老师对信风表示，哪吒IP的长尾效应比大多数人预估的更为持久，“内容加产品的双向赋能，让IP得以持续迭代”，IP热度通过商品化路径被进一步拉长，形成“内容引流—产品变现—口碑沉淀”的良性循环。

哪吒IP的成功，为后续市场提供了可复用的路径参考：IP商业化节奏显著前置，联名矩阵成为触达大众、放大声量的核心杠杆。这一思路也被诸多动画电影IP借鉴，例如《浪浪山小妖怪》在项目启动初期，便通过上海影视旗下厂牌“上影元”与多家被授权方展开合作，提前布局衍生品市场；《疯狂动物城2》上映前，IP联名品牌数量已接近70个，覆盖食品饮料、快消、服饰、珠宝、文旅等多个领域，实现全方位流量渗透。

与授权IP的规模化联动不同，LABUBU与搪胶毛绒的走红，则代表了自有IP发展的另一种趋势。从LABUBU“前方高能”系列的接连售罄与二级市场溢价，到LABUBU 4.0发售的供需紧张推动泡泡玛特股价新高，市场已经充分领略了原创形象IP的魔力。相较于强调收藏属性的传统潮玩，搪胶毛绒更注重“陪伴感”与触感体验，将抽象的情绪价值转化为更具日常属性的产品形态，降低了消费门槛，也拓宽了客群范围。

一名长期观察潮玩领域的投资人对信风分析，尽管哪吒与LABUBU分别代表授权与自研两条不同路径，但驱动消费的底层逻辑高度相似，即社交需求与自我表达需求。在课间时间被压缩、娱乐方式受限的现实环境下，轻体量、易交换、便于展示的哪吒卡牌，成为匹配校园场景的社交媒介，承载着青少年的互动需求；而当难求的LABUBU被挂在爱马仕包袋上时，IP产品的流通已更密集地服务于圈层互动与身份表达，成为成年人彰显审美与品味的载体。

当消费的核心从“收藏”转向“表达”，IP价值便建立在“被看见”的前提之上，辐射客群的规模随之成为新的增长变量——如何让IP触达更广泛的人群，实现从“圈层爆款”到“大众认可”的突破，成为IP运营的关键。

二、流量来去之间：从“造热度”到“稳价值”的转型

对于仍处在培育期的自研IP而言，流量爆发后的半衰期，首要面临的问题是需求消化与价格体系的再平衡。以LABUBU为例，随着产能提升，其转手价格自热度顶峰“跳水”，一度促使市场重新调整预期；2025年8月泡泡玛特股价创下新高后，四个月内市值回撤超过40%，蒸发约2000亿港元；到了2026年2月，曾经货架上紧缺的一众抢手货几乎全面补货，供需关系的反转，也让行业开始反思流量打法的局限性。

高盛在2026年1月的追踪报告中指出，泡泡玛特新IP Supertutu首发系列在天猫销量仅超500件，这一局部数据与行业整体的扩张趋势交织，使市场预期趋于分化——流量红利的边际效应递减，单纯依靠“上新造热度”的模式，已难以支撑IP的长期发展。

类似的周期波动同样出现在卡牌领域。早在2024年，卡游曾以接近70%的毛利率，交出百亿营收和超40亿利润的高光成绩，成为卡牌赛道的“黑马”。但无论是交易量还是市场关注度，卡牌市场在随后一年出现明显降温，需求端的放缓直接反映在价格体系上。一位卡牌从业人士向信风透露，过去厂商给予渠道的批发折扣通常在五到六折之间，而2025年下半年部分产品的渠道折扣甚至低至一折，价格体系的松动，凸显了行业的供需失衡。

“卡牌厂商很难克制放量印卡的冲动，但持续放量会削弱产品的稀缺性，从而抵消核心收藏玩家的积极性。”上述人士表示，卡游此前凭借《小马宝莉》与哪吒等IP积累的泛流量红利，已被阶段性消化，而库存尚未完全出清的背景下，以经销为主的体系承压加剧，管理复杂度明显上升，价格秩序与品牌节奏均面临挑战。

在上述投资人看来，稀缺性与二级市场溢价只是IP运营的一种手段，而非决定IP长期价值的核心变量。“无论放货还是控货，最终指向的都是稳定的消费圈层与持续活跃的用户池，只有留住核心用户，才能实现IP价值的持续沉淀。”

中金公司分析师张雪晴认为，当IP完成第一次大规模出圈、进入生命周期“中段”后，热度往往会自然回落，用户结构也从泛流量逐步回归核心圈层。对于IP运营方而言，这一稳定阶段的重点已不再是“造热度”，而是维稳基本盘、延长品牌半衰期、准备下一个“破圈时刻”。围绕这一转向，行业开始寻找新的发展支点，IP运营从“产品驱动”向“内容驱动”“生态驱动”转型。

形象型IP加速向上游内容布局已成趋势。《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本已完成著作权登记，市场亦传言索尼影业已取得LABUBU的影视改编权，相关电影项目进入早期筹备阶段；与此同时，泡泡玛特在新IP“放学后的Merodi”发布之初，便补充了更为完整的世界观设定，反映出其打法由产品驱动向内容侧延伸的尝试——通过内容构建，增强用户对IP的情感认同，延长IP生命周期。

IP生态的横向合作也在提速，自研形象类IP的行业联名节奏明显加快。例如泡泡玛特旗下亿元级核心IP几乎均已展开跨界合作，覆盖咖啡茶饮、家居美妆到主题餐饮等诸多消费场景，通过场景渗透，扩大IP影响力；此外，LVMH大中华区总裁吴越出任泡泡玛特董事会非执行董事，也被外界解读为其向国际时尚与高端消费圈层进一步靠拢的信号，试图通过高端化布局，提升IP的品牌价值。

张雪晴指出，衍生品开发能够为IP带来“乘数效应”，即内容方通过实物消费与服务体验扩大用户半径，在商业变现中完成IP验证与价值沉淀。不同于自研潮玩IP的转型探索，影视类等成熟内容IP本就建立在授权分发之上，热度集中释放阶段，大规模联名能够迅速放大IP声量与变现效率，但当授权品牌数量在短时间内密集铺开，市场空间也随之被快速填充，同质化竞争加剧。

吉老师以《浪浪山小妖怪》为例指出，虽然该IP签署了较多授权合作，但被授权商同类型较多，市场上出现相似度较高的产品，诸多厂商必须比拼产品力、供应链效率、品牌力与上市节奏，才能在激烈竞争中脱颖而出——这也意味着，IP授权的核心已从“数量”转向“质量”，精细化运营成为关键。

三、日益拥挤的赛场：IP生态的较量已然开启

当前国内IP潮玩消费仍处于早期阶段，行业仍有较大发展空间，但竞争格局已发生深刻变化。国内IP潮玩的一大长板优势在于工业化能力完备，供应链响应速度与品类延展能力充沛，从搪胶毛绒到卡牌、食玩，生产端供给始终处于饱和状态。但真正需要重构的，是IP生态的运营方式与价值分配结构，而这一环节，恰恰成为一片正在迅速拥挤的战场，渠道、内容方、品牌方纷纷入局，争夺生态主导权。

渠道商的角色率先发生变化，不再局限于“售卖授权产品”的传统定位，而是开始尝试构建自己的IP资产与平台能力。当前阶段，名创优品的“IP天才少年计划”、KK集团旗下X11的“繁星计划”，以及阅文集团的“全球潮玩共创计划”，均强调产业链赋能与全链路支持，显露出明显的平台化意味——通过整合上游艺术家资源、中游生产供应链、下游销售渠道，打造IP孵化与运营的全生态，试图从“销售终端”升级为“IP运营平台”。

线下空间的变化，为渠道的转型提供了现实土壤。过去几年，占据购物中心核心位置的国际快消品持续撤柜，优质点位加速腾挪，名创优品借此推进“腾笼换鸟”，计划对约80%的既有门店进行升级改造，通过MINISO LAND等旗舰级门店，承载IP首发、用户互动与品牌运营功能，将门店打造为潮玩消费的核心场景。

原本依托连锁渠道成长的品牌，也开始打造自己的IP“朝圣空间”，强化用户心智。例如WAKUKU背后的奇梦岛在北京合生汇等地开店，杰森娱乐旗下森罗万象亦在多个城市扩张，这些门店不再单纯追求销售规模，更注重场景体验与用户粘性，通过沉浸式场景，让用户深度感受IP文化，实现“场景引流—用户沉淀—复购转化”的闭环。

如果说渠道在争夺入口，内容方则在争夺IP的源头与主导权。作为《哪吒》主要出品方之一的光线传媒，董事长王长田近日在内部信中明确提出，“电影不再是终点”，未来项目评估重点将转向IP价值，而非单一票房收益——这意味着，光线传媒将从“电影制作”转向“IP运营”，通过衍生品开发、续作创作、乐园运营等方式，挖掘IP的长期价值。

奥飞娱乐与华强方特则早已布局自有IP的长期运营，围绕喜羊羊、熊出没等自有动画IP进行系列化延展，通过续作更新、乐园运营与衍生品销售形成闭环，强化对IP生命周期的控制权。长期授权团队的搭建、IP数据库的系统化梳理，以及商品化节奏的前置规划，有望逐渐被更多内容公司提上日程，成为IP运营的核心竞争力。

IP运营的边界也在不断延展，跨领域融合成为新趋势。泡泡玛特曾将自身比作唱片公司，将艺术家与IP视作周杰伦、五月天式的“艺人”，通过专业化运营，挖掘IP的商业价值；而深耕艺人经纪的乐华娱乐，已在与奇梦岛合作运营WAKUKU的过程中积累了IP运营经验，并尝试探索IP与具身智能的结合，推动IP形态的多元化发展。

从商业形态的变迁来看，IP消费的兴起并非孤立现象，而是多行业协同发展的必然结果：购物中心需要新的客流锚点，吸引年轻消费群体；品牌需要更强的情绪链接，提升用户粘性；内容公司则需要更稳定的收入结构，摆脱对单一内容产品的依赖。这一背景下，IP逐渐成为连接制造、内容与零售的关键枢纽，IP潮玩生意本身，也由此逐步演化为生态之间的较量。

IP是一门长周期、有复利的好生意，但复利从不属于只追逐风口的人。当爆款效应退去，流量热度消散，决定行业格局的，将不再是IP的数量，而是对IP生命周期的管理能力、对价格体系的稳定能力，以及跨场景整合资源的能力。潮玩行业已经走过“流量成人礼”，告别了野蛮生长的粗放时代，步入精细化运营的成熟期，市场与时间，自会给出最终的答案。