流量失灵：互联网公司为何始终攻不下房地产？

日期：2026-01-25 14:06:49 / 人气：20

继外卖、买菜、酒旅等本地生活赛道被吃透后，美团悄然将触角伸向了房地产。一个月前，不少用户发现，在美团或大众点评App浏览具体小区信息时，会触发“美团找房”的隐藏页面——入口隐蔽、无直营板块，更像是一次小心翼翼的灰度测试。以上海地区为例，点击楼盘信息后会直接跳转至麦滴找房等第三方中介，上线近两个月来无战报、无官宣，安静得如同从未发生，却藏不住互联网大厂对地产这块万亿蛋糕的觊觎。

从电商平台到服务巨头，互联网公司从未真正放弃过房地产生意。回顾它们的跨界之路，堪称“屡战屡败却又屡败屡战”：既有爱屋吉屋这样黯然退场的先烈，也有贝壳这样在磨合中立足的玩家，如今美团、抖音、小红书等仍在各自赛道试探。万亿市场近在眼前，互联网公司为何始终难以攻克这座堡垒？这场流量与传统行业的博弈，终究卡在了哪里？

一、为何对房地产“念念不忘”？万亿蛋糕的诱惑

房地产行业的体量与潜力，足以让任何互联网巨头心动。在中国，房地产年销售额稳居10万亿级别，连同上下游相关产业，对GDP的贡献长期维持在12%左右，是国民经济中绕不开的巨无霸板块——放眼全球主要经济体，房地产也始终是“压舱石”般的存在，稳定性与规模性兼具。

刚需底色与资产属性，更让其成为不可替代的优质赛道。即便在市场调整期，需求依然稳固：2025年上海二手房月均成交超1.8万套，新房月均成交超8000套，这样的容量足以养活众多参与者。“衣食住行”中，“住”是刻在国人骨子里的刚需，更承载着普通家庭超50%的财富，早已超越单纯消费，成为资产配置的核心。

更关键的是，这个市场尚未形成“赢家通吃”的格局。即便身为行业龙头的贝壳，2025年在二手房交易市场的份额也未超过30%，与互联网行业“一家独大”的生态截然不同。从信息获取、带看服务到金融贷款、权属过户，房产交易链条冗长，每个环节都暗藏盈利空间，分散的市场格局给了互联网公司可乘之机，也让它们一次次擦干汗水卷土重来。

二、三座大山：互联网打法在地产行业的失灵

互联网公司赖以成功的“流量+标准化”打法，在房地产面前屡屡碰壁，核心原因在于房产交易的本质的“反互联网”属性，三座大山让流量优势难以落地。

1. 非标品属性：每套房都是“独一无二的定制款”

与外卖、服饰等标准化商品不同，房子不存在完全相同的两套。即便是同一小区、同一户型，楼层、朝向、装修、保养情况的差异，都可能让单价相差万元；更隐蔽的是，房东的性格、议价底线、邻居素质等软因素，都直接影响交易成败。这种强非标属性，意味着每笔交易都需要定制化服务，无法像互联网产品那样批量复制。更重要的是，房产交易依赖极强的信任关系，用户很难仅凭线上图片就判断房屋真实情况，线下验证的必要性，让线上流量难以直接转化为交易。

2. 长交易链条：互联网的“快”被线下的“重”锁死

从首次看房到最终过户拿证，房产交易涉及数十个环节：反复带看、价格谈判、资质审核、贷款办理、缴税过户……周期动辄数月，甚至跨年度完成。互联网最擅长的“一键下单、闪电送达”模式在此完全失灵，其核心的扩张优势，被这条沉重、冗长且必须线下落地的链条牢牢锁住。无法快速规模化复制、难以靠效率压缩成本，互联网公司熟悉的增长飞轮，在房地产行业根本转不起来。

3. 低频交易：用户习惯与数据闭环难以形成

房产交易的低频性，是互联网平台的天然天敌。普通人平均7-10年才买一次房，租房频率也仅为1-2年一次，一生在同一平台上的交易次数寥寥无几。这意味着平台无法通过高频互动积累用户数据、优化算法，更难以培养用户使用习惯——互联网行业“靠规模摊薄成本、最终实现垄断盈利”的经典闭环，在房地产这里彻底断裂，流量的价值被大幅削弱。

三、打法迭代：从“颠覆”到“寄生”，互联网的务实转型

经历过爱屋吉屋的惨败，互联网公司终于放下“颠覆行业”的野心，从激进进攻转向务实深耕，主打“轻模式”切入，瞄准交易链条上的细分环节分一杯羹。

最早的“先烈”爱屋吉屋，采用纯互联网打法：线上获取线索，分配给无门店的轻资产经纪人，靠零佣金、低佣金补贴抢占市场，巅峰时期估值达10亿美元，一年便成长为独角兽。但它忽视了门店的核心价值——不仅是服务站点，更是建立社区信任、保障房源真实的基石。当房源真实性与服务标准化问题无法解决，泡沫迅速破裂，最终烧掉数亿美元后于2019年退场，其转型长租公寓的尝试也化为泡影。

贝壳则吸取教训，走了一条重资产的艰难之路：投入巨资打造“楼盘字典”，覆盖超3亿套真实房源，通过ACN合作网络拆解交易链条、实现分工协作，既解决了信任难题，也缓解了交易低频导致的经纪人流失问题，虽代价高昂，却在行业站稳了脚跟。

如今的互联网大厂，更倾向于发挥自身优势，做“轻”生意：

美团：流量入口型打法 依托本地生活生态，将找房功能嵌入小区周边服务场景，用户查看小区餐厅、超市时顺势推送房源，不介入交易本身，仅靠流量分发赚取服务费，延续其“入口为王”的逻辑。
抖音：兴趣转化型打法凭借算法与直播生态，主攻相对标准化的新房市场，采用CPS（按成交付费）模式，仅在房屋成交后分取佣金，将平台与销售结果深度绑定，一年间房产成交额暴涨8倍，效率惊人。
小红书：内容种草型打法 以装修灵感、小区测评、居住体验等笔记构建口碑场，靠内容营造氛围感，赚取品牌广告费与内容营销费，成为用户决策前的“参考阵地”。

此外，平台上的房产自媒体、主播也形成了生态闭环：头部主播靠带货能力赚高额佣金，垂类达人靠专业分析获内容合作费，本地博主收取开发商推广费，共同分食地产行业的线上营销预算。“轻”，已成为互联网进军地产的核心关键词。

四、结语：流量与地产的“漫长婚约”，终归于理性

美团入局房地产，既不是开始，也不会是结束。互联网与房地产的跨界博弈，从最初的狂热颠覆，到碰壁后的磨合调整，如今终于走向务实的合作关系——互联网公司不再试图重构行业，而是依托自身优势嵌入产业链，成为传统地产行业的“流量补充”。

对普通消费者而言，这种多元布局未必是坏事：在美团查看小区配套评价，在小红书挖掘装修灵感与社区口碑，在抖音观看楼盘直播了解动态，在贝壳核实房源真实性与历史成交数据，最终回归线下实地考察、理性决策。房产承载着家庭的财富与梦想，多渠道验证信息、拒绝盲目跟风，才是最稳妥的选择。

互联网公司攻不下房地产，本质是流量无法替代线下的信任、服务与体验。这场跨界探索证明，没有任何一种商业模式可以通吃所有行业，尊重行业本质、发挥自身优势，才是跨界合作的长久之道。而房地产行业的数字化转型，仍在这条“流量赋能+线下深耕”的道路上，缓慢却坚定地前行。

作者：耀世娱乐