当消费金融公司的资产规模突破 1.38 万亿元，行业却陷入 “表面扩张、内里焦灼” 的分裂局面：蚂蚁消金以 3137.5 亿元资产领跑，而捷信、金美信等尾部公司资产规模不足 50 亿元。这种两极分化的背后，藏着消金行业的核心困境 —— 获客成本高企与外部流量依赖。为打破困局，头部消金公司纷纷转向自营，而 “扒拉” 清楚用户的爱好习惯，成为这场转型战役的关键武器。从定位客群到设计千人千面的界面，从追踪 APP 访问频次到优化投放策略，消金公司正在用更精细的用户洞察，重构行业竞争格局。
自营转型：从 “借船出海” 到 “造船出海” 的必然
消金行业的 “流量依附症” 早已成为顽疾。过去，许多消金公司选择当 “纯金主”，通过互联网平台和助贷平台导流获客，这种模式虽能快速起规模，却埋下致命隐患：过度依赖外部风控导致自主风控能力退化，用户数据沉淀在平台而非自有 APP，获客成本持续高企却留不住客户。正如助贷人士所言：“尾部消金公司就像被大平台养着，能赚点钱但不会太多”。当助贷新规清退部分腰尾部平台，消金公司不得不从 “借船出海” 转向 “造船出海”，自营成为破局的唯一选择。
自营转型的核心是将用户牢牢抓在自己手中。中国银行业协会数据显示，2023 年仅有 3 家消金公司线上自主投放比例超过 50%，而 25 家机构这一比例不超过 20%，行业自营能力普遍薄弱。头部公司已率先破局：马上消金自营获客占比高达 75%-80%，每年投入超 10 亿元用于市场投放，连续坚持五六年；其核心自营 APP 安逸花日活用户超 350 万，最高达 400 万，远超行业平均水平。这种投入背后的逻辑清晰：只有自营才能沉淀用户数据、构建自主风控体系、降低长期获客成本，从 “赚辛苦钱” 升级为 “赚生态钱”。
自营转型倒逼消金公司 “懂用户”。在助贷模式下，消金公司只需提供资金，无需了解用户画像；而自营模式要求从获客到运营的全链条用户洞察。马上消金副总裁孙磊的话点明关键：“获客要精准定位客群，既要引流也要考虑风控通过率，不断迭代策略”。这种转变让消金公司从 “资金供给方” 变为 “用户运营商”，而 “扒拉” 用户爱好习惯，正是自营转型的第一道关卡。
精准获客：用户爱好成投放 “导航仪”
消金公司的获客战场已转移到用户日常活跃的平台，而用户爱好成为投放策略的核心依据。马上消金将获客重心放在抖音、快手、腾讯等年轻人聚集的平台，正是因为这些渠道能精准触达目标客群 —— 年轻用户的消费习惯、娱乐偏好、信贷需求都与平台内容高度相关。通过分析这些平台的用户行为数据，消金公司能勾勒出更清晰的用户画像：喜欢刷短视频的可能偏好小额高频借贷，关注职场内容的或许有进修贷款需求，热衷购物直播的可能需要消费分期。
用户爱好数据直接决定投放效果。消金公司通过追踪用户在不同平台的停留时长、互动内容、搜索关键词，圈定潜在客群并定制营销内容：在抖音投放趣味信贷知识短视频，在快手推送生活化借款场景，在小程序设计互动抽奖活动。这种 “投其所好” 的策略显著提升转化效率，马上消金因此获得约 40% 的 “无因自来” 客户，即用户因品牌认知主动下载 APP。而大笔投放也让平台愿意提供专属支持，抖音等平台派专员配合优化策略，形成 “高投入 - 高资源 - 高转化” 的正向循环。
爱好标签成为风控的隐形维度。在精准获客中，用户爱好不仅是引流工具，更是风控参考。例如，长期关注理财内容的用户可能信用意识更强，频繁参与高风险娱乐项目的用户违约概率可能更高。消金公司通过将爱好数据与征信、收入等传统数据交叉验证，构建更立体的风控模型，既提高获客效率，又降低坏账风险。这种 “用爱好预判信用” 的做法，让投放从 “广撒网” 变为 “精准捕捞”。
深度运营：用爱好粘性对抗 “一锤子买卖”
将用户留在 APP 内的关键，在于用爱好相关的内容和服务提升活跃度。马上消金用户月均访问 APP 5.8 次，是行业平均水平的近 3 倍，这种高频互动源于对用户爱好的深度挖掘：APP 内设计签到、抽奖等促活活动，结合用户偏好推送信贷知识、理财技巧等内容，甚至嵌入短视频、小游戏等娱乐功能。这些做法让 APP 从 “借贷工具” 变为 “生活服务平台”，用户因兴趣而来，因习惯而留。
“千人千面” 的界面设计暗藏爱好密码。消金公司通过分析用户的借款用途、还款习惯、APP 行为轨迹，为不同爱好的用户定制界面：针对喜欢简洁风格的用户简化操作流程，为热衷社交的用户增加互动板块，给关注优惠的用户突出活动入口。马上消金甚至为不同人群设计 8 款还款界面，这种极致的个性化背后，是对用户习惯的精准把握 —— 让每个用户都能在 APP 中找到熟悉的交互方式，降低使用门槛，提升使用愉悦度。
用户爱好数据反哺产品迭代。通过持续追踪用户在 APP 内的行为数据，消金公司能及时发现需求变化：当年轻用户对 “灵活还款” 的搜索量上升时，马上推出按日计息产品；当职场用户频繁查询 “大额分期”，则优化装修贷、进修贷的申请流程。这种 “用户爱好 - 需求洞察 - 产品调整” 的闭环，让消金产品更贴近市场需求，从 “被动满足” 变为 “主动创造”。
行业隐忧：爱好 “扒拉” 的边界与风险
消金公司对用户爱好的深度挖掘，也引发隐私保护的担忧。为精准获客，消金公司需要收集大量用户行为数据，包括浏览记录、互动内容、地理位置等，这些数据的过度采集和滥用可能侵犯用户隐私。尽管监管要求加强数据安全，但部分消金公司为竞争优势仍存在 “数据越界” 风险，例如通过第三方渠道购买用户爱好数据，或在 APP 中设置过度授权条款。
中小公司面临 “数据鸿沟” 困境。头部消金公司凭借资金优势能投入巨资采集分析用户数据，而尾部公司既无技术能力也无资金支持，只能依赖有限数据进行粗放运营，进一步加剧行业分化。马上消金能获得平台专员支持优化策略，而小公司可能连基础的用户画像都难以构建，这种 “数据马太效应” 让自营转型对中小公司而言更像 “不可能任务”。
用户爱好的快速变化考验应变能力。年轻用户的兴趣点迭代极快，从短视频到元宇宙，从盲盒到电竞，消金公司必须持续追踪这些变化，否则投放策略很快失效。这要求消金公司建立更敏捷的数据监测体系，甚至引入 AI 工具预测爱好趋势，但这无疑会增加运营成本，对公司的技术能力提出更高要求。
消金公司 “扒拉” 用户爱好习惯，本质上是行业从粗放扩张到精细运营的必然选择。在自营时代，谁能更精准地理解用户，谁就能在获客、风控、运营的全链条占据优势。但这种挖掘需要把握尺度：既要利用数据提升服务效率，也要保护用户隐私；既要追踪爱好变化，也要坚守合规底线。未来，消金行业的竞争将不仅是资金规模的比拼，更是用户洞察能力的较量 —— 那些能真正 “懂用户” 且 “尊重用户” 的公司，才能在自营转型中笑到最后。