一年一度的“双11”购物狂欢之际，西南地区一家烟酒终端店老板李牧，却在这个时候主动下线即时零售平台。几个月前，面对行业疲软和即时零售爆火，他陆续上线了两个平台。“卖了半个多月，虽说有些订单，却没赚到什么利润，还得和顾客扯皮售后问题……”谈及这段经历，李牧满是失落。

反观今年的平台战报，却是异常火爆。“双11”促销期间，美团闪购茅台、五粮液、剑南春交易额年增长分别为612%、487%、556%；“双11”开门红首日白酒交易额更是同比增长562%。天猫酒水行业，壹玖壹玖旗舰店闪购订单环比涨了20倍。一组组惊人数据不断刷新公众对即时零售的期待，而行业内外也为袭来的风口摩拳擦掌。

近期，《每日经济新闻·将进酒》记者走访调查发现，酒类即时零售成新消费风口已是行业共识，但商家却更多持谨慎和观望态度。像李牧这样尝试之后选择放弃的，也并非个例。正如硬币的两面：一边是即时零售千亿级赛道的爆发式增长，一边是经销商终端店“只赚吆喝不赚钱”的尴尬，酒类即时零售似乎正陷入“平台热、渠道冷”的新博弈。

一、酒商困境：怕错过风口，却被“赚吆喝不赚钱”劝退

试水两个月后，李牧最终退出即时零售的“热闹场”，核心原因是“没赚到钱”。事实上，线下经销商在行业调整期本就面临价格倒挂、库存高企的压力：上半年数据显示，超40%的经销商、零售商面临现金流压力；部分经销商库存周期延长、市场价格倒挂，资金周转困难。相比有实力的大经销商，李牧这样的烟酒店利润更为微薄。

“半个多月时间，虽然通过平台有点销量，但除去成本基本没赚到钱。”李牧的遭遇并非个例。记者在多家线下酒行调查发现：体量较小的终端白酒店普遍对即时零售兴趣不大；茅台、五粮液等专卖店自身就能提供“闪送”服务——四川一家五粮液专卖店工作人员表示，“直接加微信发地址，叫闪送很快到，运费我们出”。

某江浙地区白酒大商王利坦言“刚开始做一点，做得不好还在探索”，对入驻规模、成本投入等细节不愿多谈；某头部酱酒品牌大商宋然则透露，旗下20多家店均加入即时零售平台，“佣金大概在3～5个点区间”，但尴尬之处在于“价格低了没利润，价格高了没人买”。

记者对比发现，即时零售平台上飞天茅台、五粮液等名酒价格普遍低于天猫官方旗舰店，差价几十元到百元不等。利润之外，售后和假货问题更让商家疲惫。李牧曾遇到顾客下单3瓶白酒，原箱送货后对方称一瓶有瑕疵要求退货，却拖延至门店关店才说“不退了”；宋然也坦言，个别不良商家为降成本可能“真假掺着卖”。

白酒行业专家蔡学飞指出，经销商“只赚吆喝不赚钱”的根源在于平台为快速引流，常将酒水尤其是名酒作为低价补贴筹码，短期内带来订单量却扰乱价格体系，甚至引发窜货乱象。同时，线上购酒维权难——“烟酒离柜概不退换”的惯例因配送环节变得取证复杂，售后流程更为繁琐。

接近某即时零售头部平台的张言表示，近两年平台加强自有渠道保真，与品牌方、酒类大连锁合作紧密，供给端质量提升明显，但早期散店卖酒确实存在诸多问题。

二、即时零售爆发：30分钟到家场景下的订单增长

酒类即时零售的爆发，源于消费场景碎片化与年轻需求即时化。北京90后上班族陈南喜欢在歪马送酒下单：“出差想喝酒或有饭局时很方便，有次买白葡萄酒送达还是冰镇的，口感保持得好。”但他也提到，平台白酒种类不足，部分品牌缺货。

今年以来，“买酒30分钟到家”成为新选择，即时零售平台在酒水品类动作频频。上半年，美团、京东、饿了么“闪送大战”中，高端白酒率先成为引流神器：美团闪购“618”首日酒类成交额同比涨超18倍；淘宝闪购上线至8月，精酿啤酒环比增长703%，白酒增长172%；美团歪马送酒在全国200余座城市开超2000家门店。

数据预测，2027年酒类即时零售渗透率将从2023年的1%提高到6%，市场规模突破千亿元。酒企与品牌也加速入局：贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购合作，超1000家官方门店上线，i茅台App推出“即时配送”；国台酒与酒小二新零售合作；沱牌携手美团闪购；美团闪购还联合汾酒、洋河等十余家头部品牌推出白酒全链路保真体系。

张言分析，酒水是即时零售的理想品类：“既是高频快消品，又是高价值产品，对平台交易规模贡献大，对消费者心智建设也有高杠杆价值。”研报也指出，消费习惯改变、性价比需求、渠道方求增量是即时零售爆发的主要原因。

三、行业博弈：从价格战到价值共创的转型难题

“风口都想抓，但能不能抓住、未来如何，都是未知数。”王利的感慨道出多数经销商的心声。部分头部酒企也持谨慎态度：今年8月，华润啤酒因四川区域即时零售平台价格问题，暂停销售勇闯、纯生系列产品（后传恢复发货）；泸州老窖总经理林锋坦言，“即时零售消费者并非额外创造，厂家不应为销量压低价格，经销商和终端才是沟通消费者的媒介”。

行业人士普遍认为，酒类即时零售是新市场但非“主流赛道”，利弊兼具。蔡学飞指出，其优势在于“提升销量与库存周转率”，弊端则是“物流履约成本挤压利润，低价策略冲击价格体系，引发传统渠道利益冲突”。

资深行业人士肖竹青认为，当下“火爆”实质是“价格倒挂＋渠道冲突”加剧：平台用补贴换流量，将经销商12%~15%毛利压至零甚至负数；“门店直发、前置仓分散库存”打破传统分销体系，未来3~5年或有更多烟酒店、小超市被淘汰。

张言则认为，白酒行业下行阶段，即时零售并非比其他渠道更“压榨”经销商：“有增量价值可探索，也能触达相对年轻客群，但没有纯增量或新客群。当下任何渠道都不容易，不能既要走量又要高利润增长。”他强调，今年即时零售“过热”，平台、品牌、经销商需冷静看待，二者是互利共生关系，而非“赚快钱”。

对于未来，蔡学飞提出，即时零售需从“价格博弈”转向“价值共创”：“建立线上线下价格协同机制，结合平台大数据与本地化服务优势，构建满足即时需求、维护品牌健康与渠道利润的新生态。”肖竹青则指出，即时零售是酒企“抢场景、抢年轻人、抢夜间订单”的标配，但高端白酒基本盘仍在团购与专卖店，率先完成“数字化＋专供品＋价格熔断”的企业才能吃增量，其余仍将回归线下团购逻辑。