国庆假期，不少人外出旅游时发现，无论身处北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子，还是杭州西子湖畔、咸阳兵马俑博物馆门口，都能闻到淀粉肠摊子散发的略带腥气的油烟味，这一全国统一的淀粉肠气味，侧面反映出各地文旅项目严重的同质化问题。

同质化现象普遍存在

作者在一年内走访了山西、河南、陕西、甘肃等地的多个小城市，发现大同华严寺门口的古街和安阳的北大街、洛阳的十字街和敦煌的沙洲夜市等，看不出本质差异。大城市的知名景点如北京南锣鼓巷、西安回坊、成都宽窄巷子、武汉户部巷、南京夫子庙等，与小城市的古街古镇也差不多。这些地方往往有仿古街、“我在XX很想你”的路牌、汉服体验馆、非遗摊子、卖冰箱贴、文玩、烤鱿鱼、臭豆腐的摊位等，呈现出高度的同质化。

同质化并非无因，本质是“有钱但不多”

• 并非“外行指导内行”和“劣币驱逐良币”所致：虽然有人会质疑是地方政府外行指导内行或者无良资本劣币驱逐良币导致景区同质化，但这并非根本原因。若只是这两个因素，不会让全国各地的古街、古镇都一个模样。
• “有钱，但不多”的体现：“有钱”体现在能让全国各地的“古街”“古镇”都实现同质化；“不多”则是因为暂时还不能让它们实现差异化。同质化其实是相当高层次的存在，要发展到更高层次，需要地方政府在文旅产业上拿出更高强度的投入，但许多小城市地方政府财政状况不佳，短时间内难以做到，所以只能先呈现一个相对统一的模式。

同质化背后的无奈：原生态古街古镇问题多

• 建筑与居住环境差：以河南安阳为例，三十多年前的老城区建筑虽是明清、民国时代遗留下来的老房子，但大多居住着普通老百姓，房屋破旧，很多是危房，私搭乱建现象严重，火灾隐患大，街道卫生条件差，存在尿骚味等问题。
• 商业和餐饮承载能力弱：原生态老城区的商业主要是做早餐、开小卖铺、卖小五金等，商业存在少且经营状况不佳，商品卖相和成交情况都不理想，不适合接待外地游客。相比之下，拆迁改造后的“古街”“古镇”虽同质化严重，但商业环境有所改善，卖冰箱贴和淀粉肠比卖花圈纸钱更有前途，也比原生态的脏乱差文明得多。可以说，当下的“古街”“古镇”同质化是一种披着“文旅”外衣的棚户区改造。

小城文旅未来摆脱同质化的方向：差异化

• 同质化是发展阶段：当下的“同质化”是发展过程中的一个阶段，它比原生态的脏乱差以及当年宰客的景区要好，是现代化的表现。
• 差异化发展关键：中国全境文旅资源丰富，小城市文旅起飞的关键在于“差异化”。从“同质化”阶段靠流量吸引低忠诚度游客，转变为“差异化”阶段靠圈层和运营，依靠精细化的运营，有差别地吸引高忠诚度游客。例如洛阳北邙山偏僻荒凉的李煜和王之涣墓地，虽没有官方认证和硬化地面，但凭借文化底蕴吸引了全国各地网友前来凭吊，这就是差异化的体现，若加以适当开发，能吸引更多高忠诚度游客。
• 借助外部力量获客：小城市文旅不能单纯依靠自身力量获客，要借助外部力量，如游戏、小说、电影电视剧、抖音、小红书等。山西文旅因《黑神话：悟空》火爆，通过“跟着悟空游山西”活动吸引大量游客。小城市文旅部门可与小红书等平台合作，开展类似“邯郸访古地图”“洛阳探墓地图”等活动，满足90后/00后游客对个性化旅游的需求，摆脱千篇一律的“我在XX很想你”打卡模式。

中国各地“古街”“古镇”的同质化现象有其背后的无奈和阶段性，未来小城市文旅应朝着差异化方向发展，并借助外部力量解决获客问题，以实现更好的发展。