零售业无人质疑蔬果、肉禽蛋、水产这些生鲜品类的“基本盘”地位，但从经营导向上来看，重视度却下降了。

不少连锁企业生鲜基本品的销售占比、利润贡献比均有缩水。部分大卖场业态的生鲜基本品销售占比此前通常在30%-40%之间，现阶段下降到10%-20%左右，加工熟食品类反倒可以占到30%甚至更高；一些社区生鲜业态的生鲜基本品客流向其他渠道分散，不得不牺牲部分毛利来做“平价菜”。一位北京零售业态负责人用“雨后春笋”来形容区域内冒出来的各式平价生鲜店。

这背后是企业决策层的价值判断导向。当企业内资源、人力向加工熟食品类倾斜的时候，“基本盘”也会成为口头重视，但无更多投入的常规品。例如有企业的生鲜负责人被调去负责加工熟食品类；生鲜品类采购寻求转向烘焙采购的机会；五年前备受关注的生鲜基地直采、也不再被企业提及。

原因是，生鲜品类引流的阶段确实过去了，每个品类都要能独立赚钱。短期内难以提升毛利的生鲜基本品便被毛利贡献度更高的加工熟食、烘焙等品类分走企业关注。而且，生鲜基本品不是一个规模化增长之后成本会被摊薄的品类。产地市场价格倒挂、门店运营成本随销售提升，是导致生鲜难做的典型问题。

由此形成了企业的两条发展路径。一类是像永辉超市这样，将重点投向加工品类、自有品牌商品开发方向。生鲜基本品成为卖场结构性补充，同时通过叠加有机、无抗、地域特色等概念来做高单价、毛利。

另一类是以社区生鲜区域连锁企业。它们客观上接收了大店“弱化”生鲜基本品放出的市场份额，但同时面对更多个体生鲜店的激烈竞争。生意开始回归到做哪一个群体的生意、如何卖好一颗菜这种基础性议题之上。有零售高管对此总结称，“没人再玩花活了”。

《第三只眼看零售》认为，相比较几年换一批的风口品类，生鲜基本品仍然是消费者的刚性需求。企业决定深耕或弱化这一品类，没有对错可言，但也没有哪一条路会更轻松。

公认基本盘

为何“让出”市场份额

生鲜作为基础品类，具备刚需高频属性，为什么企业投入却变少了？

需要承认的是，买菜做饭仍然是消费基本盘。尼尔森IQ1月15日发布的《2025中国零售渠道演变趋势》显示，卖场超市中，消费者生鲜购买占日常食杂开支比重超过55%。参考灼识咨询数据也能看出，消费者购买蔬菜、肉类的频次是购买水果的两倍、茶饮、零食品类的四到五倍、火锅食材品类的20倍。

但这一消费市场被极度细分。以灼识咨询统计的2024年数据层层剥离来看，中国生鲜消费的最大渠道是菜市场，占比53.3%。在非菜市场渠道的近四成份额中，市场被进一步细分：社区生鲜消费渠道包括社区生鲜连锁、社区团购、即时电商、夫妻老婆店等，占比接近60%；非社区场景涵盖的超市、大卖场、传统电商约占40%。

连锁企业占比实际上更低。以社区生鲜为例，生鲜销售占比50%以上，门店数超过10家的企业加起来，也只能占到社区生鲜份额的44.7%。以GMV排名来看，钱大妈以135亿元销售占据社区生鲜连锁第一，市场份额为2.2%。其后四家连锁品牌的市场份额分别为2.0%、1.5%、1.0%、0.6%。

在一些零售企业生鲜负责人来看，上述数据说明了一个问题，这些叫得上名字的连锁零售企业，虽然销售规模占据行业头部，但很难在生鲜消费市场上占据优势。竞争范围宽泛，竞争对手多元。

“比如同样是卖黄瓜。我们采购标准要求笔直的黄瓜，隔壁个体店采购那种有三分之一段弯一点的黄瓜，品质刚好卡在消费者能接收的点。个体店的采购价就能比我们低上20%-30%，加价率再比我们少上10-15个点，里外里已经低出30个点了。你说顾客上哪买？”北京一家生鲜超市相关负责人表示。

也就是说，连锁企业目前很难以生鲜销售规模来获取利润优势。2018年前后的社区生鲜连锁，曾在资本推动下