今年的消费领域无疑是有新故事的，LABUBU 的爆火，让新消费、Z 世代等沉寂了一段时间的名词再次活跃在大众眼前。尤其当社会基于需求侧讨论了很久的 “消费降级”“高能级塌陷” 之后，消费爆点重现，昭示着这个领域仍然受 “供给创造需求” 的规律支配。这是一剂强心针，也为今年 “将消费放到首要位置” 的经济工作提供了更丰富的内涵。
当然，对于 “上了年纪” 的看客而言，“看不懂” 是对类似 LABUBU、盲盒、谷子、卡牌等等符号化消费的常见评论。而面对来势汹汹的新浪潮，价值的碰撞也是可以预料的：我们看到了媒体对于 “冲动消费” 的批评、看到了对情绪价值消费 “利己主义” 的批评，也看到了更深层次对 “消费主义” 的指摘。这些冲突自 80 年代中国走向商品经济和市场经济以来就反反复复地出现，而奇妙的是，尽管消费永远都在为人们的生活扩展眼花缭乱的边疆，但对它的批评却总是 “旧瓶装新酒”。大体比如：
消费疏离了消费者与生产者的关系，带来了剥削和压迫……
审美和流行永远都只是营销炒作……
广告和消费主导造成了 “单向度的人”，导致公民社会的堕落和腐化，甚至带来了不负责任的政治……
不克制的消费导致了负债的快速增加和年轻一代的困境……
需要注意，以上都是一种全球性现象的回声。要辨清这些命题的是与非，我们需要回到 “消费” 这个概念 “从零到一” 的历史进程 —— 消费作为一种行为，在如今看来是非常正常的事情，但其历史进程却并不如此 “天然”，甚至呈现出相当复杂的侧面。笔者最近读到两本在此领域相当优秀的书籍：《商品帝国：一部消费主义的全球史》和《制造消费者》，本文旨在进行总结和讨论，并针对 “促进消费” 这一今年最首要的宏观任务提出一些新的启示。
让我们首先从历史切入。在前现代的大部分时间里，人均拥有的商品量极为稀少，人们对于 “消费” 的概念，往往停留于 “用尽” 一件物品。在彼时的世界里，世界上广大农村区域都处于自给自足状态，生产生活完全是集体化的，个人的剩余和个体意识都趋近于零，这意味着标准的 “消费者” 个体尚未萌芽，而只有少数城市能供养起脱离生产活动的、相对个体的人。
不过，富庶的存在始终被政治和社会视为是一种挑战：宗教和传统统治者几乎都将节俭视为美德，他们对 “拜物教” 的批判不亚于后世的左翼，认为富贵使人役于物，败坏了社会道德。这一思想的登峰造极者，或许莫过于我们在《神州陆沉：从祖制到诅咒的明代路径》一文中提到的 “洪武体制”—— 完全的计划和束缚，带来了几乎机械的经济运行。
然而，历史没有陷于永恒的禁锢。商品供应最终打破瓶颈，从匮乏走向过剩，而今人所熟悉的消费观念随之浮现：从 “用尽” 到 “利用” 一件商品。而这一过程的必要条件有三：渠道、市场、生产力。从这个角度出发，需要肯定 “帝国” 的历史作用：它们整合了市场、打通了渠道、催生了新的产业。
而消费的最终诞生，来自多重 “革命” 的共振：这是一场个人的革命，集体经济开始出现裂隙，独立的家庭和个人开始出现、距离、自我和隐私开始诞生；这也是一场物质的革命，远方的稀奇特产和工厂里的产品，通过帝国统一的贸易网络，进入每个家庭的生活；这是一场城市的革命，从易北河以西到全球各地，自由、多元的生活方式，集中的基础设施投入，创造出人类文明的主舞台，也奠定了我们如今对 “干净”“卫生”“装饰” 的认知；同样也是国家意识的革命，帝国的遥远边疆和 “我们生产一切” 的自豪感，带来了 “想象的共同体” 的基础养料。
所以，当现代世界的雏形显现之时，消费主义的魅影也已从地平线上升起。不过，单纯从物质的角度，我们似乎更多看到了进步的一面；而从精神的角度上说，人类则陷入了 “永恒的动荡” 之中：蓬勃的消费行为和 “纵欲”“不公” 形成了直接关联；“丰裕社会” 往往和 “不负责任的债务” 紧紧绑定；“大众审美” 和 “阳春白雪” 形成永恒的冲突；甚至商品本身，也打着 “霸权” 的时代烙印，它们伴随着帝国的触角侵入不同的传统社会，引发了不同的反应：抵制或接受，而对旧的生产方式和消费方式的保护也和民族主义产生了关联。
于是我们看到：一个弥漫着消费主义的社会似乎总是充斥着紧张、焦躁、冲突、透支。无怪乎我们至今还能看到那么多批判，它们确实在理 —— 只要消费主义的世界存在，这些批判就会一直存在。
不过，是否在精神层面上，消费带来的全是麻烦呢？答案是未必。消费和消费者意识觉醒，可能是 “世俗社会” 最重要的精神之一，也成为了社会弹性得以保存的关键。
曾经，古希腊社会是一种 “理想的形态”——“人是政治的动物”，但事实证明，这种纯粹追求个人美德和自由的社会并没有存活下来。但消费帮助了塑造一个持续充满弹性的社会：其中诞生了个体的边界、身份的表达、权利的意识、以及交易的可能。
消费者的斗争起初是非政治的，它们关注质量、价格、消费者权益，但不可避免地会成为一种政治：它们成就了利益团体，凝聚了共识，引发了集体行动，也成就了媒体。我很容易想到一个例子，是赵鼎新老师在《社会与政治运动讲义》中提到的：纸媒的监督和巩固共识的功能何以存在？很大程度上得益于广告投放和商业化进程，这激励了媒体去获取中间选民和最大公约数。
无论主动还是被迫，当世界进入了 20 世纪，商品和消费行为最终渗透进了每一个社会，并且重塑了这个社会的审美和结构。可以说，尽管表象各不相同，但全球都在消费主义的实质上越来越趋于同频。而就在 20 世纪中，消费主义最终定型，成为了我们熟悉的样子，它的主要 “套路” 可以总结为如下：
图像和媒介引发了想象和风潮：从纸媒到电影、电视直到移动互联网，商品的图像越来越清晰、诱人，提供了越来越丰富的实景 “想象”，塑造着样板化的生活方式。有句话说得好：“广告就是为了让你为生活的不满足而生。” 而广告的核心，就在于图像的打造。
社会工程学技术的完善：当然，广告不止于图像，还涉及流行的把握和主动塑造。以此为基础发展的社会工程学，很快从商业领域进军到政治领域，市场调查演变成民意调查，广告业也演进为政治宣传和控制。很快大家意识到：塑造公共观念是一门技术，而与其被动应对负面的消息，不如提高正面信息的密度。在这一点上，广告和宣传达成了一致。而人人都拥有的收音机和手机，为社会工程打开了最便利的门户。
消费成为宏观政策的关键方向：大萧条和随之而来的凯恩斯主义，使 “提振消费” 正式进入国家官方政策的视野。而二战的教训，使各国进一步关注培养一个稳定的、消费导向的中产阶级的重要性。可以看到，二十世纪的国家，且无论意识形态，多数都将汽车、住房、电气等耐用品消费的普及作为繁荣的标志。消费是和平和繁荣所催生的，也确实带来了一个稳定和发展的时代。
消费的身份化和符号化更加浓厚，符号和实际功能走向分裂：消费什么，如何消费，最终被内在的需求和外在的引导共同定义为：一种身份和个性的表达。这意味着商品的符号价值和实际功能走向分裂：在符号上，我们越来越谋求个性化的表达，而不喜欢统一的 “被代表”，这极大地催生了商品细分门类和品牌的丰富性；而同样地，当我们在符号的表达时，对功能的诉求是彻底割裂的：泡泡玛特的王宁在采访中有个设问说得好，“如果 Molly 的头拆下来，里面是个 U 盘会怎样？” 符号的价值在于其纯粹。而在符号意义之外，我们对功能的追求也在另一个方向上趋于纯粹 —— 比如极简风的审美，如无必要，勿增实体。可以说，丰裕的商品和多元细分的审美组成了一个身份的 “超市”，而消费者尽可以自己组合出能代表自我的消费组合，而消费的过程，也可以叫做 “自我发现”。
随着消费即时性的提升，流行的传播和切换开始加快：渠道和交易的速度塑造了我们对消费的直接感受。现代的物流方式和支付手段，快速地拉近了商品与消费者的距离，无需等待就可以获得商品，意味着消费者越来越 “不耐心”，而流行的传播开始明显加速，无论是流行沿着社会阶层向下传导，还是沿着代际的断层进行切换。
从批判的角度上说，20 世纪的进展，标志着消费主义作为一个 “完美牢笼” 的完成：其商业逻辑已经闭环。消费者越来越与商品的生产过程疏离，在广告、品牌、流行的影响下，他们发自内心地向外追求概念和符号，甚至忽略了商品在实用功能上的大体同质。
而纵使有 “聪明” 的消费者选择离经叛道、猛烈地批判向他们灌输、兜售的一切，但这种批判的情绪又会被商业系统捕获，所以我们看到，“背叛” 往往被解构、符号化，开辟了一种新的符号消费。
就像 60 年代 “迷茫的一代” 将切格瓦拉和猫王的形象印在文化衫上，认为这就是 “革命” 的一部分，但实际上，这一行为最多只能算作一种暧昧的 “应援”。可以说，在这个闭环的怪圈中，我们的应对方式很有限：或者干脆不选择将消费作为表达方式，但一旦参与了消费，那么其中 “非理性” 的因素，不可避免地越来越高。
一个对社会有实实在在益处的行为，其本质却似是利用了 “人类的弱点”，这种内在矛盾的存在可能是围绕消费种种争议的本源。
而更进一步，它们可能在宏观上引发 “一致性” 的问题：我们越来越希望消费能够取代投资成为新的增长点，但我们也看到，太平洋对岸的过度消费造成了债务的累积；我们越来越希望人们敢消费、能消费，但又担心纵欲和奢靡带来风气败坏、影射社会不公；我们希望人们过上丰裕幸福的生活，但我们也希望人们不要丢弃那些让我们度过艰难关头的韧性和美德；我们希望新生代和持续的城市化扛起消费的重担，但又希望既有的分配格局能够保持生产成本的竞争力…… 诸多矛盾错综复杂，已经到了必须要 “立价值” 的时刻。
需要承认，“重视消费” 的态度是一件好事，但将 “鼓励消费” 落在实处是一件难事。从本质上说，“鼓励消费” 和 “鼓励投资” 是泾渭分明的两种思路：前者的要义是内在的 “赋权于人”，而不是仅仅是沿着既有的 “投资思路” 惯性、谈论 “投资于人”。
固然，消费能力的形成需要有形的条件：比如大家呼吁的 “反内卷”“改分配”“重保障”“多假期” 等等，但在此之外，同样重要的条件是引导一个宽松、多元、包容的社会环境，允许个人用更丰富的方式表达个性、更直接的方式表达利益。
正如我们在消费崛起的历史中看到的那样：消费是社会活力和张力的体现结果，在个体边界那紧张而动态的弹性中，现代社会反而广泛而稳固地建立起来。从这个角度理解一个经济体从 “投资导向” 到 “消费导向” 的转变，不仅仅是一场经济革命，更是一场社会革命。