外卖增量带来的市场变化

订单增长与平台竞争

近期，轻食连锁品牌“超级碗”外卖收入增长30%，利润接近翻倍，增长抓手是外卖渗透率提升带来的订单增量。这一增量源于两方面，一是京东和淘宝两大电商app今年在一级入口引入闪购，为外卖市场带来更多增量用户；二是对有外卖消费习惯的用户，补贴刺激使其点餐频次显著增加。消费者点餐频次提升后，对外卖品质更熟悉和敏感，能分辨品牌差异。按各家平台最新数据，美团日订单峰值1.5亿，淘宝闪购9000万，京东2500万，行业整体日订单已站上2亿，进入“2亿订单时代”。短期补贴使客单价下降，但像超级碗这类快餐品牌，因需求弹性不大，未参与极致低价竞争，利润同比显著增长。

行业争议与不同品类表现

目前餐饮行业有声音认为外卖大战无意义且对商家负面影响大。但数据显示，外卖大战期间主流平台商家数量增长，如过去两月淘宝闪购新增24万新注册商家，其中10万是餐饮商家。以西贝为例，虽遇到低价饮料单配送困难问题，但外卖单量占比提升是趋势，其外卖单量已占到40%，且部分餐饮品类如咖啡奶茶和快餐，外卖订单比例早超50%，港股上市的头部奶茶品牌近期股价节节攀升。

餐饮品牌应对策略

迭代门店模型

消费者使用习惯和品类特性决定餐饮品牌线上与堂食订单比例，品牌可通过迭代门店模型应对线上化趋势。线上订单比例高的餐饮品牌，门店选址可考虑一流商圈的三流位置，既能保证周边外卖覆盖，又因线上订单比例提高使绝对点位重要性下降，节省租金成本。同时，线上化程度高的品牌可实现线上流量向线下导流，打破线下门店固有选址规律，减轻外卖平台费用压力，为品牌带来更大经营灵活性，如西贝若外卖比例持续走高，此选址建议值得参考。

梳理商品组合

品牌可为即时消费场景重新梳理商品组合，挑选“适合外卖”的商品重点运营。如名创优品，早年以“十元店”起家，后增加IP产品比重。即时配送消费场景崛起后，它与美团合作推出“闪电仓”即时配送业务，入驻淘宝闪购后即时配送订单翻倍增长。其社区前置仓产品结构与正常门店差异大，以临时急需的日常用品为主，非急需的IP周边产品也受益于外卖渗透率提升，销售金额在淘宝生态内同比增长100%以上，说明外卖大战不局限于餐饮行业，是全新大消费机会。

丰富业态

成熟头部品牌可通过丰富业态抓住线上线下整合带来的新增量。如海底捞，2024年外卖业务收入增长20.4%，虽占整体收入比例不高，但增速是整体增速近7倍。它切入外卖主要服务“一人食”场景，推出下饭火锅菜这一全新产品线，还专门设置外卖“卫星店”。这种“卫星店”模式并非海底捞专属，老乡鸡、太二、木屋烧烤等品牌也在尝试，通过卫星店扩张外卖业务，与堂食主业形成战略互补。

消费渠道变革下的行业启示

与电商崛起的相通之处

当前外卖大战对消费行业线上化的推动与多年前电商崛起有相通之处。当年是商品品牌线上化，如今是线上线下消费场景整合，既影响商品消费，也助力服务消费。中小餐饮商家身段灵活，最先受益；餐饮大品牌能否把握机会，取决于转型和创新能力决心。

先发者与落后者的案例

电商浪潮中，珀莱雅2012年涉猎电商渠道，后坚定拥抱电商，2024年天猫旗舰店成交金额跃居天猫美妆第一，电商销售额占比高达95%，销售额超100亿，净利润超15亿；三只松鼠成立当年双十一拿下零食类销售第一，伴随电商渗透率提升保持优势，2019年成为休闲零食行业首个年收入过百亿的公司并上市，上市当年97%收入来自电商渠道，后发力全渠道消费场景找到新增量。而香飘飘虽曾是杯装奶茶第一品牌，但随着即时零售普及，现制奶茶冲击其市场份额，冲泡奶茶优势被侵蚀，近期补贴大战中，其市场份额被蜜雪冰城等现制奶茶超越，股价不到六年前高点的40%。

行业未来展望

补贴大战只是消费行业进入线上线下整合发展快车道的一个开始，短期商战情节是噪音，行业应聚焦新场景的长期机遇。2024年即时零售市场规模约7800亿元，预计未来五年复合增长率超25%，到2030年市场规模占电商整体比例将超10%，是广义电商中未来几年增速最快的部分。在渠道变革期，品牌和渠道相伴相生，不知谁能成为抓住机遇、趁势而起的新一代赢家。