面包节下沉，成三四线城市新宠

进入11月，三四线城市年轻人因当地举办面包节，吃上了秋冬第一口面包。面包节曾是北京上海爆火的美食集市活动，被视为大都市独有的消费泡沫奇观。在上海，它被调侃“不愧是沪币”，排队一小时只为买30元一个巴掌大的面包；在北京也被认为“这破面包节有什么好看的”，但现场仍人头济济，网红面包店摊位两小时就售罄。然而，当面包节走出三里屯与静安里，以一线城市价格开到全国各地的建设路与新华街后，仍受到追捧。近半个月内，连云港、盐城、淮安、乐清等多个城市举办面包节，它成为秋冬活动新宠。

大小城市面包节消费趋同

商家与产品相似

把北京上海和三四线城市的面包节商家名单、热门面包名单对比，普通消费者难看出差别，主要是商家数量不同。名单里共享着相似的店名，如XX山丘、X野面包、XX Bakery、英文叠词名等；面包产品名字长且奇特，像栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可颂、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔等；“新中式”品类是各地面包节噱头，中餐搭配被包进面包或抹在酸面包上；价格也相似，单品集中在10元 - 40元区间，20元左右居多。

面包节号召力强

面包节对年轻人有强大号召力，像另类赶大集。今年5月广东江门市首届Chill Power面包节5天吸引近10万人次，消费总额近500万元；二线城市沈阳6月首届面包嘉年华3天吸引51.4万人次，销售额308万元，75%参展品牌刷新销售纪录。随着网红中高端面包品牌扩张下沉，城市间差距缩短，如HOT CRUSH趁热集合2022年在上海起家，走红后向沧州、菏泽等三四线城市扩张，还进驻郊区商圈。

网红面包成为潮流商品与城市特产

潮流商品与特产属性

不少网红面包产品脱离果腹属性，更接近季度性潮流商品甚至城市特产。社交平台上，人们将新兴网红品牌形容为“值得坐高铁去吃”“从北京/上海/武汉最值得打包带走的”。如B&C黄油与面包，未在上海开店时，游客会特意前往排队购买，其北京首店引发大排队，还催生出黄牛产业链，后B&C呼吁抵制黄牛。这类似未开出湖南的茶颜悦色成为长沙市旅游新特产。

老牌连锁烘焙店遇冷

近年来不少老牌连锁烘焙店表现不佳，如85度C在上海、杭州、南京等多地闭店，北京最后一家门店也停止营业。其近五年大陆市场销售额超20%锐减且持续亏损，虽曾有明星产品“凯撒大帝”法棍面包和“咖啡 + 烘焙”模式，但如今面临瑞幸喜茶和网红面包品牌双面夹击。

新贵网红面包特点

当下“新贵”面包店最大特点是全店网红款，抛弃传统烘焙“大而全”产品目录，力求每款都有噱头，通过季度性上新紧跟烘焙潮流。一些面包店只售卖一种品类，如只卖贝果、欧包；许多面包店定位高端选用进口材料，对常见面包品类升级，如梦力B牛奶吐司，部分门店能售出高价。网红款不断更新，以保持消费者新鲜感。

网红面包店售卖“幸福感碎片”

行业格局与门店特点

红餐产业研究院数据显示，截至2025年5月，全国烘焙门店数达33.8万家，但行业格局高度分散，门店数在5家以下的品牌占比19.5%，5 - 30家的品牌占比高达49.3%。网红烘焙店门店小、规模小但声量大，社交效应推动面包节走红，面包店能提供具象化美好生活样本，其香气、暖黄灯光能带给人温馨富足联想，与幸福、满足等情绪价值挂钩。新一批现烤现卖的网红烘焙店重现传统面包店氛围感，打造成卖点之一，让年轻人享受挑选甜点过程。

价格与消费心理

糖分、碳水、香气组合出的愉悦幻梦对现代人有效，年轻人对网红烘焙追捧相对克制。网红烘焙店扩张与竞争使价格趋于合理，年轻人可在人均50元内购买到拼凑“幸福感的碎片”且能饱腹，面包店算是口红经济中较实用的一类。

填补小城烘焙市场空缺

小城市中高端烘焙市场隐身，存在私房烘焙店，价格高且原材料无优势。小城市年轻人过生日或想尝网红烘焙甜点时，缺乏消费渠道，大众连锁烘焙店无法承接细分需求，只能依赖私房烘焙。互联网拉平大小城市年轻人获取潮流信息的效率，小城市消费者希望与大城市同步享受，带动小城生活升级热潮。下沉的网红面包店逐渐顶替私房烘焙，填补小城烘焙空缺。小城消费者追捧网红面包，体现了他们希望通过消费获得更好生活、证明自己配得上更好事物的心理。